苹果手机凭什么卖了高价还被粉丝狂追?

价格战似乎已成了我国彩电企业挥之不去的魔咒。据统计,在彩电行业快速发展的30年中价格战超过20次。换言之,彩电行业平均1.5年就有一次“流血价格战”的轮回。事实上,今天仍活跃在市场上的彩电巨头,无不都是在当年残酷的价格战中成长壮大起来的。由于每当彩电卖不动时,厂商总是祭出价格战来促销,这让消费者渐渐形成了一种价格战思维:货不便宜,我就不买。消费者当然喜欢看到商家玩价格战,鹬蚌相争,渔翁得利嘛!然而,从长远来看,价格战往往是杀“敌”一千自损八百。深陷价格战泥潭的彩电业,行业净利率水平就极低。今年上半年,海信电器净利率2.48%、四川长虹净利率0.44%、TCL集团净利率3.01%,比小米“厚道”的5%净利率更低一筹。而利润被压缩,势必影响后续的产品研发投入、运营、市场拓展。

价格战下销售额攀升只是一种假象

价格战看起来能迅速击垮对手,占领市场,但恶性竞争的价格战只会让价格战的发动者自身也深受其害。可能好多人都不明白,对企业来说,“销售额-成本=利润”是个陷阱。不管做什么生意,销售商品也好,提供服务也好,都有一个“单件商品盈利”,那就是销售单价减去进货单价后剩余的金额,其累积而成的便是整体盈利。如果“整体盈利”超过了固定成本,这多出的部分就是利润。获利并不是减法,而是“单件商品盈利”的加法。所以,降价是一种减少至关重要的“单件商品盈利”的危险行为。降低了价格,等于是将“单件商品盈利”变薄了。如此一来,即使销售额上升了,利润也会减少。

做生意有没有赚钱,能赚多大的钱,是由“单件商品盈利”决定的。而玩价格战会带来一种假象,销售额一路攀升看似欣欣向荣,可是从整体利润来说却会陷入岌岌可危的处境。日本一些企业也曾玩过价格战。在上世纪六七十年代以往持续时间较长的经济发展时期,日本的制造业、零售业形成一体,创造了一个“大量生产、大量进货、大量销售”的良性循环。在这一循环中,从配件制造商到成品制造商,再到流通业,所有的企业都在赚钱。公司的业务不断扩张,雇用了大量员工,也向国家上缴了大量的税金。企业、国民、国家都感受到了规模效益带来的好处。然而,要使规模效益一直维持下去,就需要顾客大量购买商品;一旦顾客不掏钱购买了,这个循环也就无法维持下去了。毕竟,营业额不是全部,获利才是营业的起点。

“让顾客满意的高价格”

随着日本社会进入少子化、高龄化时期,市场需求越来越弱,而社会物质又是空前丰富,转眼已从“只要生产出来就能卖掉”的时代进入了“再便宜也没有人买”的时代。可见,商品该不该降价,该不该玩价格战,或者什么样的定价才合适,这里面一定有着相应的市场规律。企业要想逃离“薄利”怪圈,打破“越卖越亏”魔咒,就得运用定价科学。日本知名执业会计师、东京都立产业技术大学客座教授田中靖浩就认为,“卖力经营却不赚钱”的根本问题是:过度追求物美价廉,过度重视营业额。其实,决定利润多寡的关键,就在于定价。所以,不管是企业还是商务人士,都需要一套全新的定价策略。

田中靖浩在详尽调查了各行各业的财务资料后发现,目前日本几乎所有产业都已陷入低成本竞争浪潮,利润越来越薄。而在欧美国家则已摈弃了单纯的“降价、提价”策略,出现了很多新颖的营销手法。他遂在新出版的《定价的艺术》中,融合会计学、营销学及商业心理学,网罗各行各业案例,搭配图表与实例,讲述了价值定价法、产品组合定价法、心理定价法等九种简单易懂又切实可行的定价策略,希望能帮助企业摆脱低价竞争的痛苦,善用舒适、模拟的神奇魅力,追求与消费者的共鸣相通,使产品与服务提升到“优质高价”的境界。

据田中靖浩的观察,近年来日本商品价格的下降,原因不单单是“通货紧缩”,还与社会的“数字化”发展有关。随着数字化的发展,今后的社会,设计师、培训员、程序员等“特定职业”的报酬将会持续降低,这与一国经济能否摆脱通货紧缩的困境没有关系。在新的营商环境中,存在着与此相适应的思想和工作方法。要与低价诀别,企业必须要有自己的“价格哲学”,掌握能定出“让顾客满意的高价格”的技术。

对于从事信息业、服务业的个体经营者来说,定价是一种为自身劳动标价的行为。推而广之,对一切经营者和价格决定者来说,定价是对自己的商品、服务标价的行为。不管标得高还是标得低,选择权都在经营者手中。但在定价的时候必须要有自己的主见,亦即信念和定价哲学。面对规模化效益已难奏效,消费日益萎缩的市场环境,以往那种“以更低的价格销售优质产品”的观念就应转向“以更高的价格销售优质产品”。当日本人还抱着“以更低的价格销售优质产品”的观念展开经营的时候,在美国,“好东西就得卖高价”的观念已深入人心,这就是美国企业成功推行的价值定价法。

“果粉”们认定,苹果手机就值这个价

苹果手机为何能卖高价?秘密就是价值定价法(Value Pricing)。这种方法兴起于上世纪90年代,被麦卡锡称为是市场导向的战略计划中最好的定价方法。最早推行价值定价法的美国,在IT产业、金融业、服务业等新领域成功建立了各种新的定价模式。

一些心理学家相信,价值在实践中包含了认知和情感两个方面。苹果手机每年都在迭代更新,那些忠实“果粉”就算连夜排队也要在新机面世时前去捧场。玩苹果手机满足了部分消费者的虚荣心,他们认为苹果手机就值这个价。把价值定价法写成公式便是:售价-利润=成本。请注意,这个公式的首项是“售价”,而不是“成本”,这体现了这个公式的重点——怎样的价格会让顾客掏钱购买?亦即是基于顾客的支付能力、心理、情感来定价,尽量让产品的价格反映产品的实际价值,以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。这种定价方式看重的是顾客对产品、信息、服务所认可的价值,也就是从顾客感受到的价值出发定价。

苹果公司十来年间陆续推出的IPhone、IPad、IPod等,其款式之新颖、使用之便捷,大大超越了单纯的商品销售思维,为此,苹果公司为这些新产品定出了很高的售价。按价值定价法,“决定价格的主角不是企业,而是顾客。”将耗费的成本作为出发点,再加上利润后定出产品的价格,这才是成本定价法,决定价格的主角是企业。与此相对,从售价出发的价值定价法,其主角是顾客,其精髓是着眼于顾客能得到多大的满足。顾客满意的话,就能像苹果产品那样,即使成本很低,也能定出高价;相反,如果顾客不满意,再怎么削减成本,也难以让顾客掏腰包。

在剖析价值定价法时,除了苹果手机,田中靖浩还谈到了牛肉盖浇饭和星巴克咖啡等一些商品的定价案例。倘若单以成本的多少来定价的话,那么牛肉盖浇饭远比咖啡高得多。但实际情况却是,成本高的牛肉盖浇饭售价低,而成本低的咖啡售价高。这碗牛肉盖浇饭和那杯咖啡的售价,恰好反映了日本和美国在定价观念上的差异,也就是成本定价法和价值定价法的不同。比日本领先一步摆脱了制造业,实现产业转型的美国,不生产物质产品的信息业、服务业的经营业态呈多方位发展之势。在这个国家,传统的成本定价法已不再适用,因为这些行业不出产物质产品,不存在原料成本之类的开支。也正因如此,那种将“顾客愿意支付多大金额”作为出发点,并实现高价出售的定价法则才会在美国通行无阻。在售价超过牛肉盖浇饭的星巴克咖啡的价格里,正隐藏着美国阔步于“高定价之路”上的足迹。

对此,田中靖浩认为,所谓差的定价,就是只看到成本和竞争对手的价格,追求“优质低价”,那注定拼了命也赚不了多少钱甚至赔钱;而好的定价,目标指向顾客满意的高价格,追求“优质优价”,付出必有回报。这样的“价值定价法”特别适用于从事新兴信息咨询和服务业,以及小型个体经营的人士。按价值定价法,就再不能以低价取悦顾客,而该用高价来满足顾客的需求。

当下,我国正在全力推进产业升级换代和转型,单就“价值定价法”而言,善用舒适、模拟的神奇魅力,追求与消费者的共鸣相通,就值得企业好好借鉴。企业学会了如何科学定价,就能走出动不动就玩价格战的怪圈。

 

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